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从航段迈向OD的驱动力及其延伸

来源:未知  时间:2016-06-17

  最近PSS厂商Amadeus宣布新加坡航空开始投产使用其基于O&D平台且充分整合新型营销实践的新一代收益管理系统。此前台湾的长荣航空已经成为首家使用Amadeus收益管理系统的航空公司。此外,总部位于迪拜的Mercator公司于近期收购了航空公司收益管理系统提供商RMS。在各大航空公司纷纷从基于航段管理转向基于OD管理的潮流下,带动了收益管理系统厂商一时间也成立抢手的香饽饽。 爱在三万英尺,爱在三万英尺

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  在顺应从航段到OD的转变趋势,积极应对的同时,考虑到转变影响程度之深,所需的时间之长,不亚于银行业中的信贷管理从一逾两呆转为5级分类或者所得税从以个人为单位征收转为以家庭为单位征收,转变代价巨大。除了紧跟转变潮流,我们更有必要冷静地思考,为什么要转向OD,后续还需要哪些转变,洞悉转变背后的驱动力以及今后的发展方向,从而更好地把握和推动这种转变。 copyright i30000

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  目前,航空公司的航线规划主要分为“枢纽网络”和“点对点网络”两类。“枢纽网络”通过设置1个或多个航空枢纽,其航线围绕枢纽呈放射状展开,形成覆盖全球的航空网络,以较少的航段和较少的飞机连接较多的始发地-目的地,但会给旅客带来较多的经停和中转,同时也伴随着较低的飞机利用率,这是多数航空公司采用的航线网络类型。“点对点网络”通过在旅客需求较多的始发地-目的地设置不经停的直达航班,形成没有明显中心点的航线网络。要覆盖同样多的始发地-目的地,“点对点网络”需要多得多航段和飞机数量,限制了航空网络的规模,因此只有少数航空公司采用此类航空网络,且多数中小规模的航空公司,好处是多数旅客只需要较少的经停和中转。 爱在三万英尺,爱在三万英尺

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  从基于航段管理到基于OD管理,看起来“点对点网络”更加契合基于OD的管理模式,因为“点对点网络”本身就是以OD为基础进行规划的。然而,无论是“枢纽网络”型的航空公司,还是“点对点网络”型的航空公司(航线网络的“点对点”未必就是旅客需要的“点对点”),都需要(或已经)从基于航段管理转向基于OD管理,其转变的原因,从航空公司的视角看去和从旅客的视角看去,是大不一样的。 copyright i30000

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  从航空公司的角度看去,从基于航段管理到基于OD管理,是其收益管理的自然演变,是其追求收益最大化的必然结果。最常讲的故事是这样的:从北京->上海的短程航班预计订座非常满,而从上海出发的海外长航线预计有很多空座;在基于航段管理的模式下,订座系统在北京->上海的航段上,只会接受较高票价的订座,而在基于OD管理的模式下,订座系统将优先接受北京->上海->海外长航线的订座,哪怕其在北京至上海段的票价较低,从而实现整个航线网络收益的最大化。

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  从旅客的角度看去,就是另外一个故事了。不管是“枢纽网络”还是“点对点网络”,我反正都是要从北京到海外,直达最好,如果直达太贵或者时刻不合适,才会选择中转航班,是从上海中转,还是从广州、香港、首尔等地中转,都无所谓,甚至不同航段是否是同一家航空公司也无关紧要,只要时刻、总时间和价格等合适就行。如果新增加了一个从广州到海外的便宜且时刻合适的航段,可能会导致从北京到广州的旅客增加,而航空公司可能完全没有意识到原因何在。

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  航空公司从自己的效益最大化出发,转向更加注重OD,对只关心自己始发地-目的地的旅客来讲,也带来了好消息(当然这里假设更长行程的需求更加重要),行程更长的旅客(通常总票价也更高)更容易订到合适的座位,两个迥然不同的出发点最终走到了一起。就像亚当·斯密所说:“我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切”,旅客的便利并非是航空公司的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。在旅客得到便利的同时,航空公司也得到了更好的收益。正是这一点,给了航空公司很好的提示,航空公司的业务管理行为和旅客需求的契合度越大,其收益也就会越大。 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

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  航空公司对旅客需求的契合度如何呢,让我们来看看不久前清明节期间传播甚广的一起误机事件。 爱在三万英尺,爱在三万英尺

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  清明出游是不少乘客的度假选择,来自上海的一对夫妻特地请了年假,拼成一个小长假去日本游玩,结果却遭遇吉祥航空落下乘客,整个假期就此泡汤。据《辽沈晚报》报道,这位先生应该搭乘当日(4月1日)14点55的飞机飞往日本冲绳,结果因为大雾延误整整4个小时,再度起飞时吉祥航空落下乘客,航空公司居然没有通知还在贵宾休息室内休息的七位旅客,把他们抛在了原地。

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  该事件背后的原因姑且不去管它,先看看航空公司的应急处理:

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  事情发生后,航空公司提出了免费改签或全额退票及提供当晚住宿或交通补贴等解决方案。2名旅客免费改签了第二天的航班,2名旅客放弃旅行并离开机场,另3名旅客则要求免费改签次日其它航空公司的航班,由于旅客指定的航班已满员,经过与航空公司协商,给予优先候补的便利。3日中午,吉祥航空工作人员送3名旅客候补成行。

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  今年的清明节假期是从4月2日到4月4日,旅客4月1日请假拼成一个小长假,本可以到日本一游,可是误机之后就只能泡汤。旅客需求已经非常明确了,就是要到日本旅游,可是航空公司的处理依然是免费改签、提供交通补贴或者住宿补贴、全额退票,即是要么我晚一两天把你送到目的地,要么我退你钱,典型的旅客搬运工思维。旅客的需求是旅游行程,不是什么避免损失,航空公司完全可以从如何使客户达成旅游这一诉求展开。 i30000.com

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  从航段转向OD,其最大的挑战之一即是对旅客需求的满足。以国内3大航为例,任何一家航空网络覆盖的地点都超过1000个,那么潜在的OD数量多的惊人,如何管理?航空公司只能依靠现有的航段数据和订座查询去模拟确定OD,为什么有那么多旅客选一个OD,答案可能只存在于航空公司各级领导和营销人员聪明的脑瓜里了。一方面,旅客的需求已经明明白白的告诉航空公司了(如上文中误机事件),另一方面,航空公司因为琢磨不透旅客的需求而焦灼忙碌,这实在是一个奇怪的现象。 copyright i30000

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  从航段转向OD,与其说是航空公司关切自身利益使然,不如说是进一步满足旅客需求使然。旅客并不是要一个航段再接着一个航段乘机,而是始发地-目的地的需求一直未变,OD只是迎合了这一需求。更进一步,始发地-目的地就是旅客的最终需求吗?显然不是,旅客出行目的大致包括:因公商务出行、个人事务出行和旅游出行,始发地-目的地只是旅客出行中不可缺少的环节之一,除此之外还有飞行目的地至最终目的地的交通、酒店住宿、餐饮、旅游门票等等,旅客需要的是一个完整的、满意的旅程。看到这里,相信不少航空业内人士开始呵呵了,航空公司已经推出“机 + 酒”、”机 + 门票”好多年了,也一直在不遗余力的推行各种创新产品,收效总是不尽如人意,又来老生常谈这些似乎毫无帮助。我们还是从供给侧(航空公司)和需求侧(旅客)分别来看这个问题。 内容来自i30000

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  如果航空公司的航班一直是一座难求,那么至少是在近期,航空公司绝对是没有动力也不需要绞尽脑汁去满足各种客户需求了。我们以客座率为代表来看看目前的供求关系。

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  以国内3大航为例,从2011-2015年(不同年份间简单平均),国航、东航、南航的平均客座率分别为80.5%、79.6%和80.1%,且5年间每家航空公司的客座率变化幅度都极小,在上下1个百分点左右。同一时期,达美航空(DELTA)的平均客座率为83.9%,且5年来客座率持续增长,共增长了2.8个百分点至2015年的84.9%。可以看出,国内大型航空公司和欧美领先的航空公司在客座率方面还是存在巨大差异的。尤其是考虑到经常用作经济学教材案例的超低的航空客运边际成本,客座率的这些差异足以造成航空公司盈利水平的云泥之别。 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

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  下图是一国内航企的客座率分布累计分布。可以看出其有两个特点:

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  1)高客座率(>90%)的航班班次较多,占总航班班次的36.47% copyright i30000

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  2)航班客座率是一个典型的长尾分布 爱在三万英尺

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  客座率累计分布的具体情况如下: 爱在三万英尺,爱在三万英尺

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  1)7.97%的航班客座率低于50% 爱在三万英尺

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  2)30.94%的航班客座率在50%-80%之间

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  3)24.62%的航班客座率在80%-90%之间

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  国内大型航企有其特殊性,执飞了许多政府指定的航线。由于没有具体的政府指定航线的数据,我们假设客座率低于50%的7.97%的航班大都是政府指定航线上的航班,这一部分航线的无需过多考虑市场供求。那么,另外客座率在50%-90%之间共计55.56%的航班的座位供给是远大于市场需求的。供给侧有极大的动力去更好地契合旅客的需求。 内容来自i30000

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  从需求侧看,虽然目前市场上供给主体较多,但是要顺利地完成一趟行程,需要考虑的因素还是很多,包括机票、住宿和连接的非航旅程等,如果再加上目的地的活动/会议时间、景点餐饮预订,活动临时调整、多个人的时间协调等,动一发而牵全身,不可控因素较多,从筹划到完成一趟旅程,不是非常简单轻松的一件事。如果包含有海外行程,就更加复杂了。 i30000.com

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  正是看到了其中蕴含的商机,各大OTA才会不断地加大投入,航空公司也一直在不停地推出航空加周边行业的打包产品,然而整个市场尚未出现有足够的品牌号召力和市场影响力的旅程供给主体出现。 爱在三万英尺

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  航空公司从基于航段管理到基于OD管理的转变,与其说是缘于对自身利益的关切,不如说是更进一步契合旅客需求的需要。这对航空公司来讲是一个巨大的转变。因为之前的航段,是航空公司可以完全掌控的原子级别的产品,而OD实际上对航段的排列组合,一定意义上讲是一个虚拟的组合产品。一个原子产品的调整,会影响到一系列的组合产品。虽然挑战巨大,但航空公司都在毫不犹豫地朝这个方向发展。而更进一步,不仅仅从关注航段到关注旅客的OD,更从关注旅客的OD到关注旅客的整个行程,谁率先迈出这一步,谁将成为整个市场的执牛耳者,诚然也将面临着前所未有的挑战。(隗华/文)

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