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应用收益管理发展低成本航空

来源:未知  时间:2013-11-25

  2013年11月7日,中国民航局、国家发改委联合下发通知,不再限制国内航空票价降价幅度,允许航空公司以基准价为基础,在最高上浮25%、下浮无限制的范围内自主定价。机票下浮限制取消后,航空公司将根据淡旺季及时段自主确定票价水平。春秋航空1元票价受处罚的历史一去不复返,灵活的价格竞争将会出现,推动我国低成本航空的发展。

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  相对于欧美低成本航空市场蓬勃发展的现状,我国低成本航空有很大提升空间。据统计,全球低成本航空公司共有176家,其中:欧洲78家、亚洲43家、美洲36家、非洲10家、大洋洲9家。2001年到2012年,低成本航空公司每年的增长速度都在30%左右。美国低成本航空公司的市场份额为35%、欧洲为24%、而亚洲仅为10%,据亚太航空公司协会预测到2014年低成本航空公司在亚太区的市场份额会增长到20%。中国低成本航空的市场份额现在不到5%,未来发展空间巨大。 爱在三万英尺

  大力发展低成本航空,有望提升我国民航整体的运输效率。根据民航局运输生产统计报表,2012年全行业在册运输飞机平均日利用率为9.15小时,比上年降低0.11小时;正班载运率平均为70.6%,比上年降低1.4个百分点;正班客座率平均为79.6%,比上年降低2.2个百分点;国航、南航、东航三大航空公司的正班客座率分别为80.9%,73.7%,80.3%。而以低成本航空为主的春秋航空正班客座率达到94.3%,名列行业第一。中国民航大约有15%-20%的平均空闲客座浪费,进行收益管理挖潜的空间很大。 爱在三万英尺,爱在三万英尺

  一、低成本航空公司成功的基础和实质 i30000.com

  低成本航空是在降低运营成本的基础上实现相对低票价、高客座率的运营模式。通过差异化服务创新性降低运营成本是低成本航空公司成功的基础;通过低票价策略实现高客座率,而针对较低票价和较高客座率的营销策略实质就是收益管理。

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  1. 精细化航空服务,压缩运营成本

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  低成本航空公司航空营运成本控制得比一般公司低,成本降低主要依靠两种手段:通过提高飞机利用率来降低单位成本;通过降低维护成本来提高边际效益。 copyright i30000

  以西南航空、瑞安航空和亚航等低成本航空公司为例:主要经营客流量大的短程航线;机型单一化、机队规模化;减少使用大型机场,多在二级机场起降;减少租用机场内较昂贵的设施(如登机桥,改为步行登机或安排接送车辆、小型登机梯);不提供免费行李托运;简化机内服务,不提供空中杂志及报纸;积极贩售机内商品,以增加运费以外的收入。

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  春秋航空将其低成本控制归纳为四点:第一,两高,高客座率,比全行业平均高15%-20%;高日利用率,比全行业平均高3-4小时。第二,低营销费用、低管理费用。第三,单一机型,较少舱位。第四,两控,控制可控成本、控制日常费用。

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  如上所述的低成本航空公司压缩运营成本的方法对于所有航空公司都有一定程度的借鉴意义,而不仅仅限于低成本航空公司。 内容来自i30000

  2. 客户细分,利用价格弹性实现收益管理

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  由于经营成本大幅降低,低成本航空公司的票价一般低于主流航空公司。随着现代航空业的激烈竞争,低成本航空公司自助成份较强的航空服务和简便快捷的服务流程,使航空运输实现了大众化和公交化。为了扩大市场份额,低成本航空公司经常会推出各种折扣套餐,最低甚至可以1元起购。

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  然而,低价策略更多地表现为营销策略和宣传手段。并非所有票价都是低价,低成本航空公司只是以部分低价作为价格竞争手段,目的是为了高客座率和机舱高利用效率。其实质是针对客户细分的价格歧视,即通过客户细分,利用价格弹性实现收益管理。收益管理是低成本航空公司经营能力的实质表现,也是低成本航空公司盈利的保障。 i30000.com

  例如:春秋航空运用收益管理,推出99元、199元、299元、399至599元不等的特价票。不过这些低价机票的购买仅限于一定的比例,并且要求网上提前预定和网上支付。这就是考虑到了会采取网上提前订票和购买折扣票的旅客往往是休闲旅客,他们有着比高收益旅客更早订座的趋势。因此,就要对折扣票的购买限制一定的比例和条件,为高票价旅客保留一些座位。 内容来自i30000

  二、应用收益管理提升低成本航空的经营能力

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  低成本航空公司不仅要压缩成本,更重要的是做好收益管理。

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  1. 航空公司收益管理的三个历史阶段 爱在三万英尺

  收益管理从20世纪70年代发展至今,已经成为航空公司生存和赢利的重要武器。从本质上讲,收益管理的基本原理没有发生变化,只是随着航空业的不断发展,复杂程度变得越来越高,回顾收益管理的发展进程,大致经历了三个阶段。 内容来自i30000

  利用“剩余座位”增加航班收益阶段:所谓“剩余座位”,是指在正常票价下无法出售的座位,也就是空座位。第一,利用超订技术增加航班收益。使用计算机订座系统,根据旅客的订座、登机、取消订座等情况预测“剩余座位”座位数。第二,利用折扣票增加航班收益。只要折扣价的价格高于多运载一个旅客所增加的成本,航空公司就能获得收益。 爱在三万英尺

  利用多级票价结构增加航班收益阶段:由于旅客行为和需求特性的不同,航空运输市场划分也变得越来越细,对于不同旅客收取不同的费用。多级票价结构对航空公司和旅客都是有益的。

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  利用流量控制使航线网络收益优化阶段:航空业放松管制后,随着中心辐射式航空运输网络的成熟,研究的内容扩展为网络收益管理,收益管理的最高目标就是要使航线网络全程收益最大化。 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

  2. 低价策略提升客座率的实质是收益管理 爱在三万英尺

  收益管理的思想就是利用价格来调整需求,使资产得到充分利用,以提高收益水平。Kimes(1989)提出的4R理论很好概括了收益管理的思想:即在正确的时间和地点(Right time and place),以正确的价格(Right price)向正确的顾客(Right customer)提供正确的产品或服务(Right product or service),实现资源约束下企业收益最大化目标。 爱在三万英尺

  低成本航空公司主要是在降低运营成本的基础上,通过收益管理应用较低票价策略来实现较高客座率的收益管理。利用客户细分对于飞机客舱等级进行细分优化,针对不同客户、不同舱位开展收益管理(主要表现为针对性低价策略),提升航线及机舱客座率,从而提升飞机运营效率,增加运营收入。 爱在三万英尺

  低价策略不是噱头,而是较高的收益管理水平和运营效率。无论美国的西南航空还是我国的春秋航空,都用长期较好的运营业绩做出旁证。

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  3. 开展收益管理的手段和方法

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  现代民航收益管理的主要方法包括超售控制、舱位控制、团队管理和需求柔性管理。 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

  第一,超售控制 i30000.com

  超售是指航空公司出售的客票超过了该航班本身所具有的实际能力。为了满足更多旅客的出行需要和避免航空公司座位的浪费,航空公司会在部分容易出现座位虚耗的航班上进行适当超售。对于超售的航班,持有定妥座位的有效客票的旅客,在绝大多数情况下都能成行。在特殊情况下,对未成行的旅客,航空公司将酌情采取弥补措施。 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

  第二,舱位控制

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  舱位控制是根据各产品(等级舱位)的需求确定供应数量,使产品的属性和价格与各细分市场需求特征相一致。主要依据是市场细分,并不是盲目打折。基本做法是对各细分市场的需求做出精确预测,根据市场细分设计对应的产品,并作相应的定价。根据产品属性(包括提前购票、改签限制、往返票限制、退票限制、目的地滞留时间等)区分细分市场的特征,定价应考虑与产品属性相匹配以及各细分市场(对应于等级舱位)的需求。 copyright i30000

  例如:旅行社出身的春秋航空公司对于参加春秋国旅的闲暇旅客提供较大折扣;开发只提供往返机票的自助旅游产品;在周末旅行中,通过限制持打折往返机票的旅客周六晚必须在外地居住等。通过这些方法,春秋航空辨别出对时间敏感的商务旅客和对票价敏感的闲暇旅客。以高价、优质、灵活的产品满足商务旅客的需求;以有限制条件的、足够低的价格刺激闲暇市场的需求。

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  第三,团队管理 copyright i30000

  团队可以给航空公司带来丰富客源,但团队旅客成行率较低、讨价还价能力强。团队管理要跟踪各重要团队客户的成团率,根据成团率预测团队客户的最终旅客数量;根据已销售座位数,预测未来各等级舱位散客的需求,以此计算未来散客的期望座位收益;与团队旅客的收益比较,以决定团队的取舍。

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  春秋航空与春秋旅游的关联关系使得春秋的团队管理表现尤其突出。春秋航空的投资方春秋国旅1981年成立,自1994年至今每年在国内旅游行业排名第一。早在1997年就成立了春秋包机公司,执行三万余航次的包机,旅客上座率接近满额。在国内,春秋国旅在三十多个大中城市都设有全资公司,每个全资公司又设有下属的数个连锁店。在国外,春秋航空在泰国、美国等七个国家设有全资公司。春秋航空实现盈利,除了低票价外,春秋国旅的游客资源也为春秋航空提供了稳定客源,使得春秋航空在与其他航空公司竞争中占有先机。

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  第四,需求柔性管理 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

  对较高等级舱位的预测需求与实际需求存在误差,如果预测需求过高,则为高等级舱位保护了过多的座位,将有空座位出现;如果预测需求过低,则给高舱位旅客预留座位过少,有高舱位旅客买不到机票。这些都将给航空公司带来收益损失,解决这问题的对策是需求的柔性管理方法。 copyright i30000

  可召回票制度。在低等级舱位或可用座位数以外设置一定数量的可召回票,有高舱位旅客需求不能得到满足时,以一定的召回成本召回已售出的可召回票,满足高舱位旅客的需求,同时增加航空公司的收益,旅客因机票被召回而获得适当的补偿。

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  不定期票制度。该问题的产生是因为航班在起飞时总有一些空座位,同时有一部分旅客愿意以等待换取低票价。航空公司以较低的票价销售不订座的机票,旅客何时可以成行,须等航空公司的通知。航空公司在保证的时间内不能通知旅客成行,则应当给予一定的补偿。这种产品可以满足一些时间很不敏感,但很在乎票价的旅客的需求。他们不在乎何时成行,但希望获得低价票。 copyright i30000

  等待表制度。国外机票开放提前时间较长,例如提前一年。提前开放时间长,取消机票的概率也大。如果公司在接到订票请求时,已经没有票可订,但又担心后面有客人取消机票,可以建立等待表。如果旅客愿意等待,则放在等待表中排队,公司应答应提前一定时间通知旅客最终是否可获得机票。 爱在三万英尺

  超售控制、舱位控制、团队管理和需求柔性管理等收益管理手段也要与时俱进,根据市场的变化进行调整,应用价格手段管理需求,实现最大化的收益。 爱在三万英尺,爱在三万英尺,爱在三万英尺

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